【小阪裕司コラム第169話】値上げや安くせず売るのが上手くない原因とは

今回は、少なからぬ商人、ビジネスパーソンが、今日のビジネス情勢下、なぜ上手にスムーズに、値上げや安くせず売ることができないか、という問題を話そう。

この20年余り、日本はデフレの下にあった。そこでは「いかに安くするか」がビジネス上で重要とされ、実際に安くできた方が勝った。それゆえ現場では常にいかに安くするかが競われ、評価された。そこに加え、日本の製品は品質が良い。つまり「良いもの」を「いかに安くするか」を考え続けた20年だったと言える。

強調しておきたいが、「20年」だ。人はそれだけ長く、ある特定の方向で物事を考えると、基本、その考え方に頭が慣れる。ここで言えば、「良いもの」を「いかに安くするか」という考え方にすっかり慣れてしまうのだ。そうすると、次のようなことが知らぬうちに苦手となる。ここで、ワクワク系マーケティング実践会（このコラムでお伝えしている商売の理論と実践手法を実践する企業とビジネスパーソンの会）会員の、ある食品スーパーの事例を話そう。

あるとき店主が、新規で入荷してきたあるメーカーのクッキーを食べてみたところ、非常に高い品質、実に美味しかった。しかし残念なことにパッケージがイケてない。それさえ高級感のあるものにすれば売れるはずなのにもったいない、と。

ちなみにこの商品の推奨小売価格は２５８円。彼が所属するチェーンの本部からの指示だ。定価は３００円。定価に対し、１割以上の開きがある。しかし店主は、「本来ならデパ地下で５００円くらいの価格で売ってもいい」「絶対に安くしなくても売れる」と判断し、定価に近い２９８円で販売することにした。ただ、「味」というのは、実際のところ食べてみないと分からない。しかし、試食を行う手間はかけられない。そこで、ＰＯＰ（店頭販促物）に「デパ地下レベルのおいしさ」「５００円の価値がある」と書くなど売り場での価値訴求をあれこれ工夫した結果、売り伸びていった。そうしてこの店が、たった２３坪の小ささにもかかわらず、値引きすることもなく、彼が所属するチェーンの中で、地域一番の売上になったという。

店主は言う。自分がいいと思った商品は売れないはずがないし、値下げは意味がないので、あとは売り場での工夫だと。彼のように、自然にこう考えられ、工夫の仕方も多く知る人がいる。片や「良いもの」を「いかに安くするか」の思考に縛られている人たちがいる。この差が、これからの「価格上昇時代」に上手く商売ができるかどうかの差になっていくのである。

小阪裕司　オラクルひと・しくみ研究所代表　博士（情報学）

山口大学（美学専攻）を卒業後、大手小売業、広告代理店を経て、1992年「オラクルひと・しくみ研究所」を設立。新規事業企画・実現可能性検証など数々の大手企業プロジェクトを手掛ける。また、「人の感性と行動」を軸にしたビジネス理論と実践手法を研究・開発し、2000年からその実践企業の会「ワクワク系マーケティング実践会」を主宰。現在、全都道府県と海外から約1500社が参加。 22年を超える活動で、価格競争をしない・立地や業種・規模を問わない1万数千件の成果実例を生み出している。

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