【小阪裕司コラム第37話】結果が出ないときの改善の決め手とは２

先週ご紹介した、あるワクワク系（このコラムでお伝えしている商売の理論と実践手法を、われわれはそう呼んでいる）の、アウトドア用品のネットショップからのご報告の続き。

「国産」「高品質」が売りだった主力商品のシュラフ（寝袋）を、メーカーが中国生産に切り替えた際、品質は問題ないのに、売れ行きは大きくダウン。そこで店主はあきらめず、どんな試行錯誤を行ったか。

ポイントは、この商品の価値をどう訴求するかにあった。中国産になった途端売れ行きが落ちたのだから、そこがカギであることは間違いない。

最初は、中国生産であることを正直に書き、「正規のＮ社ブランド製品でありメーカー保証の対象ですのでご安心下さい」としたが、売れ行きは前年比３分の１。

そこで説明文を「高品質ダックダウンとナイロン生地を日本から輸送し、海外で縫製する事によりコストダウンを実現」「Ｎ社による検品でもハイクオリティーな仕上がりが確認できており、メーカー保証の対象商品」などと詳しくしたが変わらない。

さらに次は、国内工場がキャパオーバーで困っている窮状を訴え、Ｎ社社長自ら現地に赴いて視察を行い、数ある工場の中からベストな工場を厳選したことも盛り込み、不本意ながらポイント10 倍も加えてみたが、それでも大きくは変化なし。

店主は何度も文章を読み直し、これだけ説明を尽くしているのになぜ価値が伝わらないのかと、改めて考えてみた。すると、ふと「説明を尽くしている」という点に引っかかりを感じた。「説明を尽くす」＝「価値を伝えること」なのか、と。

そこで、自分がお客さんになったつもりで再考してみると、価値を伝えると言いつつも、ただ言い訳を並べていただけのような気がしてきた。

そこで文面のトーンを、「このシュラフはＮ社社長が惚れ込んだハイクオリティーな海外工場で製造されて」いること、「完成品をＮ社内で検品したところ、その品質は日本国内レベルかそれ以上であったため、特別にメーカー保証の対象商品」となっているなど、大きく変えてみた。

すると、売り行きは不調時の約９倍にアップ。その後ポイント10倍をやめても維持できるようになったのであった。

ここで学べることは、まず、価値をどう訴求するかによってお客さんの行動は
変わること。これはワクワク系のセオリーだ。

そしてさらに大切なことは、彼のようにあきらめず何度も改善を繰り返すことが、成果にたどり着く道だということだ。彼は言う。以前なら「安売りで処分して『やっぱり国産でないと売れないか…』となっていた」。

しかし彼は今、自然と試行錯誤ができる。「これからも、３回失敗する前提で改善を続けていきたいと思います」とは、彼の談である。