【小阪裕司コラム第184話】リピーターが増え続けるドライブインとは２

前回、鮎の塩焼きが名物の、あるドライブインでの、リピーターを増やす取り組みをお話しした。一見客が多くなりがちな業種ではあるが、前回お伝えしたお礼状など種々の取り組みが功を奏し、リピーター増に成功している。

お礼状を送るとなるとお客さんの個人情報が不可欠だが、それには、お客さんに、個人情報を残してもいいという気持ちになってもらうことが必要だ。そこに効いているのが、お客さんの心をくすぐる同店の様々なアプローチだ。

その一例に「ワンチャンステッカー」なるものがある。同店はドライブイン。食事で立ち寄るお客さんもいれば、お手洗いだけのお客さんもいる。そんな多様な来店客の中には、何も買わずに立ち去る人も多い。そこでこのステッカーだ。何も買わずに立ち去りかけたお客さんに近づき、これを渡す。そこには、犬（ワンちゃん）の着ぐるみを着た同店のオリジナルキャラクターが描かれ、こう書かれている。「今回は期待に添えられずごめんなさい…。でも…、もうワンチャンください！」。

すると何が起きるのか。例えばある日来店した30代とおぼしき軽トラックの運転手。するすると店内に入り、ざっと見渡して、またするすると店を出た。そこでスタッフがこのステッカーを手渡すとぱっと笑顔になり、鮎を焼いているコーナーを一瞥して、「あの鮎って買えるの？」。「はい、買えます」と答えると、「じゃあ３尾ください。お土産にするので」と購入した。同店では、鮎を買ったお客さんには「鮎食べました」というステッカーを渡していることから、今度はこれを手渡すとさらに笑顔に。こういうことが日常的に行われている店なのである。

他の例をもうひとつ言うと、ポイントカードにポイントを付ける際、サイコロを振ってもらう、というものもある。出た目の数ポイントがつくものだが、これはしばしば「キャー」と歓声が上がるほど盛り上がるのだそうだ。ちなみにこのポイントカードは、「お近づきのしるしカード」という、これまた粋な名前で呼ばれている。

名物の鮎が美味しい、接客が丁寧、お店が清潔、それらはリピーター増の要件ではあるが、今日、それだけでは足りない。そこに同店のような、思わず笑顔がこぼれるアプローチがあると、その瞬間からお客さんは、店に好感を抱き、愛着を持ち始める。それが個人情報を残してくれることにもつながり、同店の場合、その後お礼状が届くことで、またその気持ちが深まる。こうして“お客さんの心”を育てていくことこそが、今日のリピーター作りの極意なのである。

小阪裕司　オラクルひと・しくみ研究所代表　博士（情報学）

山口大学（美学専攻）を卒業後、大手小売業、広告代理店を経て、1992年「オラクルひと・しくみ研究所」を設立。新規事業企画・実現可能性検証など数々の大手企業プロジェクトを手掛ける。また、「人の感性と行動」を軸にしたビジネス理論と実践手法を研究・開発し、2000年からその実践企業の会「ワクワク系マーケティング実践会」を主宰。現在、全都道府県と海外から約1500社が参加。 22年を超える活動で、価格競争をしない・立地や業種・規模を問わない1万数千件の成果実例を生み出している。

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