【小阪裕司コラム第258話】この一言の違いが４倍の売上に１

　今回は、お客さんに何を言えば「買いたい」の気持ちにスイッチが入るのか、のお話。ワクワク系マーケティング実践会（このコラムでお伝えしている商売の理論と実践手法を実践する企業とビジネスパーソンの会）会員の美容サロンからのご報告だ。

　店主の近年のテーマは「物販をいかに伸ばすか」。というのも、施術が中心の業種だけに、自分の技術や使う化粧品などの知識については徹底的に学び、高めて来た。しかし自店で使用している化粧品などの品質の良さは分かっているものの、なかなか販売に結びつけられないでいた。かつては店内に何となく商品を並べていただけで、ＰＯＰ（店頭販促物）もプライスカードもついていなかったのだ。ワクワク系に取り組み始め、施術前後にお客さんが座るソファー前のテーブルにパンフレットを置くなど始めてみたが、さらにしっかり販売に結び付けたいと、取り組みのギアを一段上げることにした。対象商品は、自分が６年使っていてとても良い商品だと思っている化粧品。中でもまずは洗顔料に注力することにした。

　そこでポイントになるのが「お客さんに何を言えば『買いたい』の気持ちにスイッチが入るか」だ。店主は考えた。この洗顔料はジェル状で泡立てる必要もなく、そのまま顔に付けてすぐにすすげば汚れは落ち、必要な潤いは保ってくれる。この、簡単・時短でもある点は価値ではないか。そこで、ＰＯＰで「たった５秒で洗顔できます！」「面倒な泡立て不要で、忙しい朝にいいですよ！」と訴求してみた。

　しかし始めて４週間、お客さんからの反応はまったくなかった。この訴求では「買いたい！」とはならなかったのだ。店主は再度、別の角度から考えてみた上で、まったく訴求点を変えて、自分が６年使っていることを訴えることにした。具体的には、ＰＯＰなどでこう語りかけた。「誠に申し訳ございません。私が６年も使い続けている素晴らしい化粧品があるにもかかわらず、皆さんにきちんとお伝えできていませんでした」。

　お客さんは、これには大きく反応した。そしてさらに改善を加え、３ヶ月で、本商品はそれまでのおよそ４倍売れるようになったのである。　この実践からは基礎的ながら大事なこと、見落としがちなことが学べる。最初の訴求と次の訴求の違いは何だろうか？今回大きな反応に結び付いたのには「お客さんに何と言うか」に加えて決定的な要素があったが、それは何だろうか？そして店主が加えた改善とは。続きは次回に。

小阪裕司　オラクルひと・しくみ研究所代表　博士（情報学）

山口大学（美学専攻）を卒業後、大手小売業、広告代理店を経て、1992年「オラクルひと・しくみ研究所」を設立。新規事業企画・実現可能性検証など数々の大手企業プロジェクトを手掛ける。また、「人の感性と行動」を軸にしたビジネス理論と実践手法を研究・開発し、2000年からその実践企業の会「ワクワク系マーケティング実践会」を主宰。現在、全都道府県と海外から約1500社が参加。 22年を超える活動で、価格競争をしない・立地や業種・規模を問わない1万数千件の成果実例を生み出している。

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